Skip to main content
SLU publication database (SLUpub)
Report, 2015

Klimatmärkt livsmedelsbutik : så kan handeln bidra till minskad klimatpåverkan genom att underlätta konsumentens val

Ekelund Axelson, Lena; Hunter, Erik; Röös, Elin; Spendrup, Sara; Tjärnemo, Helene; Schütt, Emma; Södahl, Liv

Abstract

Klimathotet påkallar stora förändringar i konsumtionsmönster och kostvanor. Projektet Klimatmärkt livsmedelsbutik har haft som syfte att utreda hur handeln kan bidra till minskad klimatpåverkan genom att underlätta konsumentens val. Förutom klimatpåverkan orsakar livsmedelsproduktionen också annan miljöpåverkan, såsom övergödning, spridning av bekämpningsmedel och förlust av biologisk mångfald. Att bara fokusera på klimatet riskerar förbättring på ett ställe och försämring på ett annat. Därför beslutades tidigt att projektet även måste belysa dessa potentiella målkonflikter. Två delområden har ingått; miljökonsekvensanalyser samt konsumentbeteende och marknadskommunikation, vilket har krävt en tvärvetenskaplig ansats och olika forskningsmetoder. Projektet tog sin början i miljökonsekvensanalyser av olika livsmedels miljöpåverkan med hjälp av livscykelanalys, vars resultat sedan utgjorde informationsunderlag, bl.a en Köttguide, för kommunikationen till konsument. Inom konsumentbeteende och marknadskommunikation har såväl kvalitativ som kvantitativ metod använts. För att få en bild över vad som kommuniceras i butik genomfördes intervjuer med butiksansvariga och en observationsstudie i 30 större europeiska butiker. Enkätundersökningar gjordes med 184 resp. 470 konsumenter. Köttguiden testades i fokusgruppintervjuer. Kvantitativa studier gjordes med 222 slumpvis utvalda personer för att utreda hur intentionen att ändra sin köttkonsumtion kan förutsägas och med drygt 600 konsumenter i ett butiksexperiment för att studera effekten av naturljud på konsumenters betalningsvilja för klimatvänliga respektive ekologiska grönsaker. Resultat från konsumentstudierna visade på viss förvirring kring märkning och på behovet av ett enklare signalsystem. De vanligaste svaren kring vilka klimatåtgärder som är viktigast var att köpa närproducerad mat, köpa frukt och grönt efter säsong och undvika att slänga mat, medan den viktiga frågan om köttet hamnade längre ner på listan. Livscykelanalyser, kompletterade med litteraturstudier, visar att säsongsmässig konsumtion av grönsaker visserligen kan minska utsläppen, men att den minskningen är liten i förhållande till den av minskad köttkonsumtionen. Den viktigaste åtgärden för att reducera matens klimatpåverkan är att minska konsumtionen av animaliska produkter och helst ersätta dessa med vegetabiliska alternativ. Butiksobservationerna och intervjuer med butiksansvariga visade att det i stort sett saknades vägledning i butikerna. Studierna underströk behovet av Köttguiden, en vägledning som rangordnar olika proteinkällor (även vegetabiliska) i förhållande till klimat, biologisk mångfald, kemiska bekämpningsmedel samt djurskydd och bete, med hjälp av ett tydligt signalsystem (trafikljus). Matinköp och val av livsmedel styrs i stor utsträckning av preferenser och vanor, som kan vara svåra att förändra. För att övertyga konsumenter om att förändra sitt beteende måste man kommunicera budskap som bidrar till ökad motivation till förändring.. Med hjälp av Protection Motivation- teorin undersöktes vilka faktorer som förutsäger individers avsikter att ändra sitt beteende, efter att de blivit fakta kring klimathotet och matens klimatpåverkan har presenterats för dem. Studien visade att budskap i syfte att uppmuntra en mindre klimatbelastande livsmedelskonsumtion, måste vara sådana att konsumenterna känner att en sådan förändring är möjlig och att den får effekt. Resultaten tyder också på att människor bryr sig mer om klimatförändringarnas risker för andra - för personer i andra länder eller för djurlivet – än för dem själva eller deras närstående. En slutsats blir då att altruistiska snarare än egoistiska argument bör lyftas fram i marknadsföringen. I ett butiksexperiment användes skyltning och naturljud – fågelsång-, för att testa om detta gav en koppling till naturen och därmed ökade viljan att köpa produkter, i detta fall morötter, märkta ”klimatvänliga”. Fågelsången hade ingen inverkan på konsumenternas koppling till naturen. Men bland de konsumenter som uttryckte en hög samhörighet med naturen, fanns det en högre betalningsvilja för klimatmärkta produkter än för produkter utan märkning, jämfört med de konsumenter som uttryckte en låg samhörighet med naturen. När konsumenterna, i ett butiksexperiment med mjölk, erbjöds information om en varas lägre klimatpåverkan på ett enkelt sätt precis vid köptillfället ökade försäljningen av den varan, men samtidigt minskade försäljningen av andra miljömärkta varor. Klimatbudskapen är komplicerade och konsumenten har oklara uppfattningar om hur maten påverkar klimatet. Budskapen och valen i butik måste vara enkla: Att fokusera på det som konsumenten tror sig klara av och som de tror kan få effekt, är viktigt. Köttguiden har rönt stor uppmärksamhet och testats med positivt resultat som ett hjälpmedel för klimatsmarta matval. Rekommendationerna till handeln kan sammanfattas: Gör det enkelt att välja och laga vegetariskt, använd Köttguiden bland personalen, se över köttsortimentet, öka försäljningen av baljväxter, rotfrukter, frukt och grönsaker och använd ekologiskt, säsong och hälsa som indirekta klimatbudskap.

Keywords

konsument; livsmedel; klimat; miljö; hållbarhet; butik; marknadsföring; kött; grönsaker

Published in

Landskap, trädgård, jordbruk : rapportserie
2015, number: 2015:6
ISBN: 978-91-87117-96-1
Publisher: Fakulteten för landskapsarkitektur, trädgårds- och växtproduktionsvetenskap , Sveriges lantbruksuniversitet